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高端酒店运营怎么走出困局？
- 2016-06-18 13:32:21
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高端酒店步入痛苦迷茫期，转型寻求新的盈利增长点成为酒店业主当下最需迫切解决的问题。一、国内市场概况1.行业表现落后于国际市场与亚太地区同等经济地位城市相比，上海、北京中高端以上酒店市场均处于落后。其中，北京各方面表现均最差。上海的中高端酒店入住率仅为62.3%，低于均线值15.5%;单位房源平均收入633元，低于均线值49.5%;入境旅客与新增客房比值更低至0.5，供过于求严重，低于均线值58.3%。2.供应高企近五年来看，高端及中高端酒店行业在经历2010-2011年井喷期后，增长均开始放缓，但依然处于高位。2014年房源上市量分别达到22,689及12,669间。3.需求疲软近五年来看，高端及中高端酒店平均房价、单位房源平均收入均呈现下降趋势，其中高端酒店平均入住率59%，低于中高端酒店的64%。需求疲软的原因主要来自于三方面，供应持续高位、商务住宿需求减弱、经济型酒店崛起。4.高端酒店面临更大压力对比来看，中高端以上酒店需求更多偏向于中高端酒店，入住率及单位房源平均收入差距均较高端酒店稳步扩大。然而，从上市房源量来看，高端酒店却在近年中连续扩张，供需压力持续加大。二、酒店经营现状1.客房经营利润率走低一方面，平均房价在降低。由于国外经济复苏缓慢，外资企业在近年中出现规模缩减甚至撤离，导致以外资企业商务客群为主的高端酒店住宿需求显著减少，同时中央八项规定也大大限制了政府在高端酒店的消费，与此同时供应却连年井喷加剧市场竞争，酒店不得不下调房价以适应国内市场需求;另一方面，管理成本在增加。随着人口红利的消逝，人工及物料成本均在上涨，并逐年扩大，压缩利润空间。2.配套经营收益低与商业体业态相比，中高端以上酒店配套经营的单位收益低四至八成。其中，咖啡业态单位收益差最大，达到76.1%。尽管酒店咖啡厅人均消费高达169元，是商业体咖啡店的4.4倍，但后者以外带为主，消费量庞大，单位收益反超前者达4.2倍;餐饮差异则最小，为37.9%。除了酒店客群使用，酒店餐饮还兼顾承办企业发布会、大型会议及社会婚宴，多用途使用也促使酒店餐饮单位收益在所有配套中最高。3.广告收入匮乏广告位租赁在商业体中也是经营收益组成之一，约占运营总收益的0.9%。然而，在中高端以上酒店中，基本没有广告收入，不仅缺少了一笔可观的收入来源，也缺乏可互动的媒介作用。三、高端酒店困局1.轻配套，重客房经营几乎所有的高端酒店均选择自营商业配套，对整体酒店运营的关注点完全围绕客房经营考虑，而配套也仅针对酒店住客使用，并不作对外开放。可以看到，高端及中高端酒店客房经营收入占比高达85.9%、91.1%。2.品牌撤离近年中高端购物中心持续增多，其知名度、大容量展示空间及建筑条件不但提供给奢侈品牌更好的灵活性，也更接近于当前市场的消费客群分布，因此更利于奢侈品牌形象展示及发展，导致品牌纷纷撤离酒店，转向购物中心。3.决策慢，调整难高端酒店多为国外跨国大型品牌，相比之下创新跟进速度慢，决策灵活性差。原因有三方面：首先，总部设于国外可导致沟通不畅、决策复杂;其次，大型公司在跨地球、跨部门合作上更容易产生阻碍，致使决策进程缓慢;最后，国外公司往往要求有精确的预估后方可批准，更进一步抑制了品牌创新发展四、未来发展启示配套新管理，外包专业品牌机构实现高收益酒店与专业品牌机构相比，在多方面均呈现疲软态势。其一，专业性差。酒店产品及服务均无法比拟专业品牌机构;其二，成本高企。酒店配套客单量少，物料采购价格高于大批量进货的专业品牌;其三，客源流动。专业品牌多采用会员制，客源稳定，而酒店仅依赖流动性极强的住客，导致低频消费;其四，管理调整受限。酒店下设层级多，配套调整需经过层层审批，而专业品牌机构更倾向区域管理，应对市场变化灵活调整;其五，营销渠道闭塞。酒店配套推广营销机会极少。在此背景下，酒店配套外包可成为酒店盈利新出路。
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